Quelles sont les tendances de consommation post covid ?

La crise sanitaire a bouleversé nos codes stylistiques. Confinés une bonne partie de l’année, les consommateurs ont ainsi adoptés des tenues décontractées pour s’adapter à ce nouveau mode de vie. Les grands vainqueurs mode de l’ère covid sont ainsi les joggings, les sous-vêtements confortables, les chaussons et même les pyjamas !

Côté matières, elles se font plus douces, plus souples, plus chaleureuses, pour un effet cocooning. La maille, le velours ou le cachemire ont par exemple connu un vif succès cet hiver. Des collections plus confortables, fonctionnelles et sobres sont apparues ces derniers mois et la tendance semble se poursuivre.

Si cet attrait pour le homewear n’est pas nouveau, il a été exacerbé et a évolué vers de nouvelles propositions. On mêle désormais confort et esthétique car le fait de faire attention à son image permet de garder le moral. A noter aussi que l’on adopte désormais ces vêtements décontractés pour rester chez soi mais aussi pour sortir. Car ils ne sont plus représentatifs d’un certain laisser-aller mais bien d’une réelle tendance stylistique qui semble s’installer. Il va en effet être bien difficile d’abandonner la douceur et le réconfort qu’offre le homewear dans un contexte encore aussi incertain que le nôtre.

Durant les périodes de confinement, on a constaté une baisse des ventes d’articles de mode toutes catégories confondues. Mais les magasins étant fermés, les français qui souhaitaient consommer ont dû changer leurs habitudes d’achat et ils se sont tournés vers le commerce en ligne. Les acteurs qui ont proposé une partie importante de leurs collections via ce canal en sont ressortis gagnants, même si cela n’a pas compensé, pour certains, la fermeture administrative des points de vente.

Mais les consommateurs ne se sont pas détournés complètement des boutiques. Lorsqu’ils le pouvaient, ceux qui ont acheté sur Internet ont adhéré au click and collect. Acheter un produit sur Internet et aller le chercher en boutique s’est avéré bien pratique et il est fort à parier qu’ils conserveront leurs nouveaux réflexes dans les mois à venir.

On constate donc aujourd’hui que l’opposition entre le e-commerce et les boutiques physiques est moins nette, les périodes de confinement ayant accéléré le développement de l’ominicannal, à savoir une distribution sur tous les canaux, multipliant ainsi les échanges entre le physique et le digital.

Selon une étude réalisée par l’institut d’études marketing C-Ways (juin 2020), 53% des Français souhaitent continuer à consommer au ralenti. Une partie des français ont en effet été freiné dans leur consommation à cause du confinement et ont pris conscience du caractère futile de certains achats.  Notamment dans le secteur textile, où les vêtements que l’on achète aujourd’hui sont trop souvent des articles plaisir plus qu’une réelle nécessité.

Les consommateurs ont envie aujourd’hui de se diriger vers des produits plus responsables. Acheter moins mais mieux devient le mantra de toute une catégorie de la population, lassée du « toujours plus » que propose la fast fashion, même si la variable prix reste encore fondamentale. Les français semblent ainsi se tourner vers des pièces plus qualitatives mais aussi plus utiles, que ce soient des articles neufs ou d’occasion. Car on note un vrai attrait des français pour les articles de seconde main. Le boom des sites comme Vinted ou Le Bon Coin le confirme. Aujourd’hui, on vend sur ces sites afin de redonner une seconde vie à ses vêtements mais on y achète aussi des nouvelles pièces. Et surtout, on ne s’en cache plus, on l’assume et on le revendique !

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’impact écologique des marques que ce soit pour la conception mais aussi la livraison de leurs achats. Cette prise de conscience déjà bien installée avant la crise, n’a fait que s’accentuer durant cette période. De même, les français portent attention à l’origine des produits qu’ils achètent. Ainsi, 83% d’entre eux déclarent avoir l’intention de privilégier les enseignes françaises dans leurs achats mode pour soutenir notre économie (source Kantar).

Les consommateurs, en quête de mode éthique, s’intéressent également aux conditions dans lesquelles sont fabriqués les produits qu’ils achètent. L’effondrement du Rana Plaza, au Bangladesh, le 24 avril 2013, provoquant la mort de 1127 ouvriers de l’industrie textile qui travaillaient pour des marques internationales de vêtements avait déjà marqué les esprits. Aujourd’hui, les français, affectés par cette crise sanitaire, poussent les marques a plus de transparence dans le domaine. Les acteurs devront donc continuer leurs efforts si elles veulent continuer à séduire les consommateurs à la recherche de produits plus respectueux pour l’environnement.

Ces périodes de confinement auront permis au plus grand nombre de réfléchir à leur consommation et à ce qu’ils souhaitent pour demain. Les questions sur la qualité des produits, les problématiques environnementales, les différentes manières de consommer sont désormais au cœur des préoccupations des français. Une nouvelle génération de consommateurs est née, plus concernée, gouvernée ses émotions, qui veut affirmer sa valeur par ses achats. Un phénomène qui, je l’espère, est bien parti pour durer !